L'HUMANITAIRE EN QUESTION 3/3 Une communication comme les autres ?

Spots de pubs, street marketing, produits dérivés, mailing… Toutes les organisations non gouvernementales (ONG) possèdent désormais leur service communication et usent de techniques issues du monde lucratif. Jusqu'où peut aller une ONG pour sensibiliser le public à la cause qu'elle défend ? Ce mélange des genres est-il dangereux pour la cause défendue, ou permet-il au contraire d'y sensibiliser efficacement le grand public ? Pour la première solution, tapez 1...

En France, plus de 330.000 associations travaillent sur des problématiques d'actions sociales, humanitaires ou de défense de causes. (1) Autant dire qu'avec cette "offre" pléthorique, attirer l'attention du public sur une ONG spécifique relève du défi. Or il s'agit bel et bien d'une question de survie puisque les associations signent leur indépendance d'influences étatiques, en même temps que leur dépendance vis-à-vis des particuliers. Sans leurs dons, pas d'action. Pour pouvoir assurer leurs missions aujourd'hui devenues indispensables au bon fonctionnement d'une démocratie libérale, les ONG doivent se vendre au grand public comme n'importe quel produit. Les associations ont donc dû choisir des armes à la mesure de la tâche et piocher du côté des techniques de la communication professionnelle mercantile. Slogans, campagnes publicitaires, street marketing, ventes de produits dérivés (cartes postales, livres, calendriers…), utilisation de stars pour promouvoir sa cause… Comme le souligne Jean-Luc Marret : "Le message associatif ne se distingue plus du message de l'entreprise." (3)

Vendre la conscience comme des yaourts

Campagne de publicité pour Médecins sans Frontière, (c) DRLe donateur est désormais abordé comme un consommateur. Dans les campagnes dites de sensibilisation, comme dans toute campagne publicitaire classique, on cherche à créer une dissonance cognitive auprès du public : un malaise, un manque. Il s'agit souvent d'un sentiment de culpabilité. Une solution est ensuite proposée au récepteur du message pour lui permettre de dissiper ce malaise : le don. Beaucoup de campagnes, comme celle de Médecins sans frontières en 2004, respectent cette logique. Sur le premier visuel, on peut lire : "Avec votre aide, nous pouvons le sauver." Sur le second : "Sans votre aide, non." Le drap blanc suggère la mort de l'enfant, dont le récepteur est rendu coupable par son inaction.

Quelles limites ?

Emission télévisée 'Le grand Show du donneur', (c) DRDans cette logique, il arrive que les ONG aillent très loin. Les campagnes d'Action contre la faim (ACF), autrefois reconnaissables par la violence de leurs visuels, en sont un exemple. Handicap International a également marqué les mémoires avec une campagne de prospection où l'adresse était écrite à la main, l'enveloppe timbrée d'un pays étranger. A l'intérieur, le courrier (au sujet d'enfants amputés) était accompagné d'une petite béquille en bois. En recevant ce courrier, le destinataire se trouve déjà en situation de dette : il doit payer la béquille à l'enfant qui l'a fabriquée. S'il ne le fait pas, il n'occupe plus une position de témoin mais bien de coupable. En 2007, l'émission néerlandaise 'Le Grand Show du donneur' illustrait aussi l'imagination sans bornes des professionnels de la communication humanitaire. Cette émission de téléréalité, diffusée sur la chaîne publique BNN, mettait en jeu un don de rein : le public devait choisir lequel des trois candidats malades allait le recevoir. Finalement, le tout s'est révélé être un canular, dont l'objectif était d'alerter l'opinion sur le manque de donneurs d'organes. La crédibilité de toute émission de type "charity show" est désormais ébranlée et la confusion entre vrais malades et jeu consommée.

Le dilemme

Bien que très critiquées, ces deux campagnes ont été de grands succès. A l'issue de l'émission de téléréalité, 12.000 demandes de cartes de donneurs ont été enregistrées et après ce mailing, Handicap International a reçu énormément de dons. Comment choisir entre besoin de fonds et procédés allant à l'encontre des valeurs de l'humanitaire ? Pour Rony Brauman, ancien président de Médecins sans frontières, c'est le dilemme auquel est perpétuellement confrontée toute ONG : "Pour solliciter un public toujours plus sollicité, toujours plus soumis à toutes sortes d'images dures, il faut frapper fort, voire même concentrer des éléments dramatiques au risque d'une exagération de la situation. C'est une tentation contre laquelle on ne peut lutter qu'à la condition de savoir qu'elle est structurellement présente dans les ONG." (4)

Des causes échangeables…

Sans aller jusqu'au type d'exagération cité précédemment, l'utilisation d'outils de communication commerciale et la standardisation qu'elle entraîne demeure porteuse de risques pour les ONG. Une grande majorité des messages humanitaires sont construits selon le même schéma : une tonalité dramatique, un thème consensuel, une absence d'explications sur les origines de la situation, l'utilisation de la synecdoque, une approche simpliste et une pincée de manichéisme. La victime apparaît passive, presque réifiée et n'existe que par son statut de victime. (5) Le message s'adresse aussi directement au potentiel donateur, dont l'aide est souvent matérialisée ("Avec 30 euros, nous ferons tant de choses."). A force d'utiliser les mêmes ressorts, les ONG paraissent interchangeables et banalisent leurs propos. Puisque la mise en scène s'avère récurrente, l'inconscient du spectateur reconnaît l'émotion, les rôles. Le message qui, la première fois, émeut le donateur, lui fait de moins en moins d'effet au fil des lectures. Il a une impression de déjà-vu. La victime d'une guérilla et celle d'un cataclysme naturel ne se distinguent alors plus vraiment. Les sujets sur des questions humanitaires, bien que très différents dans le fond, finissent par se ressembler terriblement, jusqu'à en devenir banals.

(1) On compte au total 1.100.000 associations dans l'Hexagone, dont 40.800 répertoriées dans le secteur de l'action humanitaire, 123.800 en action sociale/santé et 170.700 en défense de droits/causes. Enquête CNRS Matisse - Centre d'économie de la Sorbonne auprès des associations - 2005-2006.
(2) Jean-Luc Marret, 'La Fabrication de la paix - Nouveaux conflits, nouveaux acteurs, nouvelles méthodes' - Fondation pour la recherche stratégique / Ellipses, 2001.
(3) Idem.
(4) Entretien réalisé par Maria Mancilla, 'Les ONG entre communication et marketing', Rue 89, 15/08/2007.
(5) Afficher son identité signifierait risquer de déplaire au donateur et donc entraver sa compassion. Or, comme le souligne la sociologue Myriam Revault d'Allonnes : "Une humanité qui n'a d'autre appartenance qu'à la 'nature humaine' est une humanité déshumanisée." in Jean-François Mattei, 'L'Urgence humanitaire, et après ?', Paris, Hachette Littératures, 2005.