De 1842 à 2006, le bel ouvrage de Stéphane Pincas et Marc Loiseau dresse l’inventaire de quelques-unes des plus belles trouvailles de la publicité. Des premiers pas, quand les projets tenaient plus de l’art à proprement parler que du pur outil commercial, aux campagnes plus ludiques, plus spectaculaires ou carrément provocantes de ces dernières années. Pour résister à la pression de la concurrence et la multiplication de l’offre, la pub a dû rivaliser d’imagination. Pas toujours de bon goût, mais quand des millions sont en jeu, tous les coups ne sont-ils pas permis ?
La jolie plastique de la couverture - une pomme d’amour, métaphore de la grande tentatrice - se répercute au fil des pages. L’ouvrage propose un échantillon significatif de créations qui nourrit un savant historique. Et si l’iconographie se taille la part du lion, au risque de temps à autre de tuer le texte, rien de bien surprenant : dans la pub, le poids des images vaut mieux que de longs discours. D’ailleurs, les auteurs de cette encyclopédie font rarement mine de vouloir théoriser. Tout juste introduisent-ils les chapitres périodiques. Priorité est donnée aux marques, et à l’inventivité des créateurs de pub. Un choix judicieux, finalement, si l’on ne cherche pas à entrer dans le fond du sujet. Parce qu’il faut bien reconnaître qu’‘Une histoire de la publicité’, comme son nom l’indique, ne prétend pas tout montrer. Initiateur du projet, Publicis est ici seul maître à bord. Mais le quatrième groupe de communication mondial a plus d’une affiche à son actif, et quelques perles passées à la postérité. L’éventail proposé par Pincas et Loiseau ne manque ni de saveur ni de diversité. On y découvre une publicité observatrice, certes, mais peut-être moins prescriptive qu’on veut bien le croire... Un pur phénomène commercial - quelques campagnes à tendances caritative ou humanitaire n’y changent rien - qui porte l’empreinte de plus d’un siècle et demi d’histoire.

 Voir toutes les critiques